它一年的销售额,超洽洽9亿,比良品铺子+百草味还要多……


2017年4月,三只松鼠发布招股说明书,拟在创业板上市。

那个客服会叫你“主人”,成天逗你开心、不正经卖货的“松鼠家”要上市了,想必吃货们都震惊了。

翻阅财报:2016年卖了44亿元,超过洽洽9亿元,比良品铺子(线上)+百草味还多。无论是卖坚果还是陪聊,三只松鼠都赢了。

在坚果零食领域,三只松鼠是绝对的线上第一(数据摘自三只松鼠招股说明书,数据作过四舍五入处理)。

不过,当淘品牌涉猎资本市场,人们还是习惯性地质疑多于肯定。《新京报》刊文指出三只松鼠两大风险:

1.重营销,轻研发;

2.渠道过于集中,并受制线上成本上涨。

近期,令狐火锅刚好采访了三只松鼠创始人章燎原。笔者的感觉是,相较业内传统公司,以及其他淘品牌,三只松鼠有三个方面很高级,造就了今日的成功:

卖萌营销满足用户情感需求;

坚决反腐倡廉治理行业旧疾;

以小数据实现从用户到工厂。

至于三只松鼠可能存在的真正风险,放在了文章的后面部分。

壹  行业机会

品牌要看命,卖萌看天机

三只松鼠拥有400多名客服,“陪聊”用户数千万,松鼠形象深入人心。

炒货、坚果零食至今仍是一个很分散、无序的市场,多品类,少品牌。

洽洽能做到30亿,得益于瓜子成本低,渠道加价、搞好包装后价格也不高;再借助商超渠道提升逼格与展现率,可以慢慢做成“瓜子=洽洽”的品牌烙印。

相比之下,坚果的命就很不幸了:成本高,渠道加价后少人购买,借助商超渠道做不起来。

章燎原则抓住一个机会:天猫、京东平台的出现及日趋成熟。

这些平台有信誉基础与流量,关键是渠道扁平,比线下便宜20%~40%,更容易被接受。

2012年的时候,没什么人在线上卖坚果,三只松鼠适时出现,一是便宜,二是碧根果、夏威夷果本来就符合消费升级里的品类升级,大家第一次买、第一次吃,体验很开心。

所以会有一个反差:传统品牌喜欢攻击三只松鼠“营销大于产品”;但从天猫、京东的评分、评价来看,用户对三只松鼠的产品较为满意。

当然,如果只有线上渠道加持,三只松鼠肯定要废,因为长尾机会也在慢慢消失,现在是个东西都摆在网上卖。

三只松鼠能脱颖而出,得益于章燎原从一开始要做的就是一个品牌,而不是几百个品类。

三只松鼠这个命名,活泼、生动、形象、好记……以名字为基础,设计个性化的、非标准化的客服、包装、小配件,活脱脱演成2.5次元的松鼠……现在则是拍电影,写书、生产玩偶等,俗称IP……

在满足口舌之欲后,还要满足用户的情感需求,才能形成坚果=三只松鼠的烙印,占领用户心智。所以说,在分散、无序市场(蚂蚁市场模型)向品质、服务驱动的成熟市场转型的过程中,三只松鼠抓住天机卖得一手好萌,是其最大的战略成功。

贰  平台治理&商业模式

章燎原=侯亮平,供货商=王大路

三只松鼠成立松鼠廉署,严厉打击采购腐败。

三只松鼠现在有277家供货商。

稍加了解就会发现,这些供货商都被治理成“王大路”了,打死他也不行贿。因为章燎原和三只松鼠就是“侯亮平”,公司里面搞松鼠廉署,反腐倡廉玩真的。

快消、零售行业的潜规则是很多的,进场费、公关费多少花一点。章燎原以前在传统品牌干过营销总监,当然清楚里面的门道;可就是在做了三只松鼠后,他与潜规则撕起逼来。严苛到:某供货商给采购员发了1元钱微信红包,就被勒令暂停供货2个月。

有一种说法,三只松鼠反腐就像毛泽东思想改变东西半球一样影响了行业,与三只松鼠合作不用行贿、公关,产品质量好就行。

可以说,松鼠廉署是三只松鼠平台治理的一大特色,套路少了,真诚多了,生意变单纯了。

三只松鼠云中央品控中心可以实时抓取用户反馈,并将问题追溯到从供货商到客服的所有环节。

2016年,三只松鼠又上了一套云中央品控系统,更深层次地影响到平台上所有的参与者。

当主人反馈“太咸”“太淡”“有坏果”等问题,系统会将反馈实时传输到包括供货商在内的各环节,做出相应整改。三只松鼠可以清晰地了解每个SKU的用户反映,做出调整;抓取最优方案,研发相关配方或新的SKU,交由供货商生产。

过去,供货商对市场是盲人摸象。现在他们具体地知道用户喜欢什么,讨厌什么。实际上,供货商就是根据市场需求进行生产,变相实现了M2C(从用户到工厂)

可以说,数据驱动是三只松鼠声名鹊起后全新的核心竞争力。三只松鼠广告植入之所以成功,依靠的也是数据分析得到的战略战术。

所以说,三只松鼠不是单纯的淘品牌,而是高级的数据驱动的互联网零食零售平台。

叁.风险

物流,物流,物流

 截至2016年底,三只松鼠物流中心员工达到1490人,占全体员工数量的49%。

那么,三只松鼠的风险是什么?

在招股说明书中,三只松鼠列出的13项风险其实没有一项是要紧的,绝大多数都是行业通病。至于“营销重、研发轻”的问题,我们从云中央品控系统可知,大部分研发费用可能都发生在供货商那里。

事实上,三只松鼠真正的风险,暗藏在募资需求中:

全渠道营销网络建设;

供应链体系升级,物流及分装体系升级项目

三只松鼠的历史上,发生过多次仓储-物流接济不上的危机。简单说就是“发货慢”“放弃发货”。

我们可以这样理解,三只松鼠拥有“卖萌”“反腐”等禀赋,但尚缺乏足够靠谱的“发货技”。同时,坚果零食这个行业的性质,可能也决定了发货快不起来。

简单说就是,旺季备货量难以估算。

一旦少了,产能周期至少7天,但前提是有原料;即便供货商暴走,没日没夜炒,可有些爆款坚果需要从南非、澳洲拉来备货,冰库到底备多少成了难题(采购周期与销售旺季存在较长间隔)。

一旦多了,问题更大,变成难言之隐:存货占款。

摘自三只松鼠招股说明书,数据作过四舍五入处理。

解决供应链问题不是一朝一夕的,京东花了十年时间。所以,三只松鼠仍需时间磨砺,在每一个旺季的快乐而又痛苦的折磨中成长。

作者:令狐火锅

来源:亮双峰