讲真,要不是他家饮料好喝,早就倒闭八百回了!


编辑/金错刀频道 祥燎 (微信公众号:金错刀)

源/创日报(公众号:创日报)


今天创哥要讲一家土low俗到不行

超级重口又霸道的神奇饮料企业

椰树集团

 

这家企业隔几天就要因为包装设计炸一次头条

而且十几年了

不管别人的设计多么高大上和有逼格

他家画风始终和中老年的表情包一样质朴


字体一定要

还有蜜汁审美的排版

用word文档打出来的字体

以及毫不矫揉做作的超大logo

就这么随随便便凑在一起丑了30年

然而就在今年

椰树牌椰汁终于换了新包装

嗯,新包装长酱婶儿

最后两行字,这样分行真的没问题吗?

竟然比过去更简单粗暴了有!木!有!

简直活像一根贴满了小广告的电线杆子

请问他家的设计师是学挖掘机出身吗?

 


然而这还不算最可怕的

椰树的广告简直没法看


然而就是这样一家喜欢用word字体做广告的公司,却红了30年,如今每年纳税近10亿,善意提醒,以下的内容更辣眼睛。

前身是差点倒闭的国营罐头厂,直到这个旷世奇葩的到来

虽然椰树额广告一向很污,包装又特辣眼睛,但实际上椰树的前身可是根正苗红的国营海口罐头厂

这个罐头厂可了不得,早在70年代中期的时候年利润就高达300多万,是海口政府的宝贝疙瘩,只要政府一发话,全厂嗷呜叫着往上冲,在文革和饥荒的时候没少出力。

结果改革开放后,罐头厂就不行了,适应不了经济转变,连年亏损,换了4任厂长也白搭,720万的家产败得只剩两万,政府头疼得不行,就在这个时候,旷世奇葩王光兴来了。

 

此人十分擅长包装和美工,加上爱折腾,结果两年下来罐头厂居然扭亏为盈,账上一下多了240万。

到了1995年,椰树集团正式成立,即便是在金融风暴席卷之下,椰树依旧能年年销售额超十亿,光纳税就上亿元,90年代中后期,椰树的订单都排到了3年后,工人日夜不休的轮流加班都干不完。

 

不说别的,王光兴绝对是一个大奇葩,因为无论是椰汁大胸广告还是万年不变且low到惨不忍睹的包装,都是出自他的“创意”,创哥甚至觉得,他手里是不是握有设计师的果照?

要不然,一个年入几十亿的企业的设计师,怎么会设计出那种像牛皮癣广告一样的包装?

为什么产品包装成这个熊样还能火30年?

不只是椰树的广告很污,打开椰树官网,一种三流隆胸网站的感觉扑面而来,白白嫩嫩是什么鬼?好好的饮料硬是定位成丰胸产品也是没谁了。

我就我问你这官网想不想隆胸的


再看一眼公司大门前的装修设计,浓浓的80年代热带风,门前伫立着两罐超大瓶椰子王,真的很出戏。

 

不错不错,简单粗暴,

这果然很椰树。

 

内涵不可描述

为什么椰树一直“一本正经的开车”还没被其他高大上的后起之秀打倒,也没被消费者所抛弃呢?创哥来总结几点原因。

1、形成了先入为主的品牌联想度

消费者的心智特征之一就是厌恶混乱、先入为主。而王光兴基本上是国内第一家研发椰汁,并把椰汁销售至全国的企业,甚至比哇哈哈还早了30年。

这些年来,椰树始终占据了消费者心智当中该品类市场第一的位置,消费者在选购时首先想到的就是该品类的第一品牌,比如凉茶=加多宝,奶糖=大白兔。

 


基于这个原因,其他品牌就被顾客直接忽略掉了,所以任何容易同质化的行业,市场竞争的核心不在工厂也不在超市,而在于如何占领消费者的心智。

2、包装几十年不带变样的

虽然椰树的包装逼格很low,但不得不承认,这尼玛简直就是包装届的暴走漫画,完全木有过时这么一说。

况且这都30年了,椰树的包装就没怎么变过样,也从没在包装和设计上花过多少钱,最牛逼的是还请来一堆大胸模特又蹦又跳还抖奶,这在品牌辨识度上提高了可不止一点半点。

 

还有一个,就是在对待山寨品牌上,椰树的反击并不是老子要高大上起来,而是:好啊,山寨我的是吧,我要看起来比你们更像山寨!


当你在超市货架上看到全是白莲花的设计时,突然看到这样泥石流一样的设计,其实还挺让人眼前一亮的。


中国唯一一家比山寨更像山寨的正牌公司就是椰树了。


3、除了好喝还是好喝

如果说前两点太软了,那椰树有一点是真的硬,就是好喝。

中华民族是个吃货民族,就算是你再牛逼的营销,再绚丽的包装,也干不过消费者的味蕾。

一个饮料品牌非要定位成丰胸产品,其实错失了很多机会


 


不过话说回来,椰树这些年来问题也不少,它本可以像加多宝一样牛逼的,但却因为自身原因错失了好多机会。


1、定位剑走偏锋

你想,椰树明明是一个饮料品牌,却硬要走喝椰汁身材好、丰胸、皮肤白嫩的宣传路线,大胸模特频繁出现,不知道的还以为是卖丰胸产品的,这让海岛的淳朴民风荡然无存。

 

产品的广告语讲究让消费者直接可感知,但无论是包装上还是广告上,椰树对于“白白嫩嫩”这个词似乎产生了蜜汁执着,白白嫩嫩和椰汁有毛关系啊。

不仅如此,椰树还把这种裸露的巨幅广告贴的满大街都是,令人诧异的是,还加个国宴的名号,让谁谁信啊?

 

2、广告有低俗之嫌,难登大雅之堂

椰树的广告简直是一言不合就开车,这虽然在品牌辨识度上有一定作用,但口味未免太过低俗,而且广告宣传质量太差,做为礼品送人还是显得档次不足,还白白浪费了国宴饮品的名头。

 

3、自主研发产品节奏太慢

椰树这些年,虽然有意识多条腿走路,但节奏实在太慢。

除了椰子汁,椰树还做过冬瓜汁、荔枝汁、石榴汁,靠这条生产线活了30年。像椰子糖和椰子饼等周边食品都被后起之秀春光集团给承包了,而椰树却还是守着椰汁饮品市场不动,创哥看着都心疼。

这些年能始终如一把品牌传承传承下来确实不易,但椰树还能走多远,谁也说不准。



虽然传承很重要,

但是不能没有创新。