他把家乡蘑菇装进零食袋遍布北京95%商超


◆ 膳斋创始人金冬的家乡祖辈都种植菌类。

文| 铅笔道 记者 毛宁

导语

四个月前,金冬正面临一次危机。

创业产品“菇滋菇滋”面临资金紧缺,团队不得不暂停开拓渠道的脚步,来解决产能问题——断货。

金冬组织了一次闭门会议,为解决当下困境也为反思过往的失误。最终,团队明确分工,严格分管产品各个环节,尤其加强了对供应链端的管理。

2014年,金冬创立膳斋食品科技发展公司。公司生产菌类创意零食,其首个品牌“菇滋菇滋”菌菇脆于去年3月面向市场销售。

至本月为止,“菇滋菇滋”已进驻北京近95%的商超,如物美、家乐福、乐天玛特等,并通过天猫、京东、1号店等线上渠道销售。

上月,“菇滋菇滋”线下销售额近120万,线上达67万。

注:金冬承诺文中数据无误,为其真实性负责,铅笔道已备份录音速记,为内容客观性背书。

聚焦家乡特色香菇

金冬的家乡西峡县位于深山,是南水北调的源头,极利菌类生长,所以此地盛产香菇,西峡香菇更成为中国国家地理标志产品和生态原产地产品。

尽管久负盛名,但对于种植户而言,如何销售香菇是一大难题。农民们没有其它渠道来销售香菇,只能按很低的价格卖给批发商。“像我们家每年卖出近30万公斤新鲜蘑菇,最终的收益也只与成本打平。”

金冬觉得家乡的特色产品值得更广泛、精细地销售。而2013年开始的消费升级浪潮,越发让他坚定了自己的想法。

另外,他也发现,国人对香菇有特殊的好感,“大家都认可菌类的健康性,菌类食品的市场很大”。

2014年,金冬成立公司“膳斋”。初始团队仅有四人,由于对线下销售渠道并不熟悉,他们想通过电商渠道来销售菌类加工类休闲食品。

原材料香菇可从家乡的种植基地直接获取,但如何加工令团队几人苦恼。

基于健康休闲食品,金冬想做一款拥有健康食材、配料和工艺并兼具口味的产品。“但这样的要求并不容易达到。”

接下来的七八个月,他不断和生产厂家联系沟通,生产方案调整30多次。“到后期,厂家说给多少钱也不想伺候我们了,因为我们的要求太多了。”

坚持到2015年10月,首款产品原味香菇脆基本成型。“香菇本身有个鲜味,所以我们不用添加味精等调味剂,连油的含量都控制在0.03%。”

试吃产品时,很多人都表示诧异。“别人一看就问,‘看起来就跟干香菇一个样,这东西能吃吗?’但吃了之后,他们都说‘真的很香,就像薯片一样脆’。”

香菇脆产品图

与此同时,团队开始通过淘宝等电商渠道销售。

发力线下

但令金冬没想到的是,线上电商销售情况并不理想。“菌类食品还是个新品类,认知度不高,大家没有食用体验,也没有食用场景可联想。”

加之单纯进行线上销售,获取流量成本过高,金冬思考新出路。一番商议之后,团队决定同步开拓线下渠道。

去年2月,金冬开始与商超谈合作。一个月后,“菇滋菇滋”菌菇脆进驻物美超市。

为了让人们尽快认识这个全新产品,团队在商超选取重点门店举办试吃活动。“从最开始每个月20万,到7、8月份近100万,我们的销量额不断增加。”

同期,京客隆、永辉等其它商超也陆续加入。

此时,“菇滋菇滋”已有香菇脆和白玉菇脆两大种类,并有香辣、芥末、原味等七个口味。“白玉菇全身是白的,卖相更好。”

◆ 白玉菇脆产品图

在原材料的挑选上,所有蘑菇直径都在2.5~3.6厘米之间。而为保证食材新鲜,从采摘到最后销售,全部环节在8小时以内完成。团队与第三方物流公司合作,将加工好的产品从西峡直接运输至京。

菌菇脆的市场单价为16.8元(香菇脆)和13.8元(白玉菇脆)。鉴于产品定价,金冬团队最开始将目标受众定位于城市新中产阶级。“他们对价格不那么敏感,也更注重食品的健康性。”

◆ 有孩家庭是消费群体之一。

而销售时,团队发现,购买人群也包括年轻的妈妈们。“妈妈们既要满足孩子对零食的欲望,又想给孩子吃得健康,而比起传统的膨化食品,菌菇脆更能满足这样的需求。”除此之外,对菌类更加偏爱的老年群体也成为菌菇脆的销售对象之一。

搭建社群

随着线下合作的商超不断增多,线上电商的销售额也不断增加。上个月,“菇滋菇滋”在京东、天猫、一号店等渠道的营业额为67万元。

“菇滋菇滋”包装图

但早在去年4月份,金冬便想搭建社群,以维系用户,实现线上线下一体化。

这个想法源于他在商超推广产品时发现的问题。为获得顾客、提高销量,团队在超市里举办扫码活动,但经常受到超市方排斥。“他们不太配合,而我们的线下推广费也非常高,效果也不好。”

金冬于是便想利用线上即微信端来获取并维系更多潜在用户,去年10月,团队着手研发系统,并于近期推出使用。

通过微信端,线下经销代理商可以通过举办地推活动来吸引用户关注。用户通过分系统进入店铺购买食品后,经销商便可获得返现。

除了经销代理商,“菇滋菇滋”还与微商、第三方购物平台合作,以获得更多用户。目前,“菇滋菇滋”已有14个微信社群,每个群满额500人。“我们将群分为妈妈群、学生群等,活跃度还不错。”

金冬表示,团队将一直聚焦菌类食品,在现有基础上再推出2~3个新系列产品。“我们的伴生产品也在研发,如香菇酱、手撕香菇等,让一颗蘑菇从上到下都有用处。”

截至目前,“菇滋菇滋”已进驻北京95%的商超,推出2种品类,有7个SKU。产品上月线下销售额120万元,线上67万元。

谈及未来,金冬将进一步开拓市场,“以北京为原点市场扩展,并开始在广州、深圳等南方地区铺设”。

膳斋目前依靠自投资金发展。团队现寻求天使轮融资,预期金额1000万元。