一双丑到爆的棉鞋火了几十年，年销90亿

文/金错刀频道 Leonard（微信公号：金错刀）

为什么有的产品又丑却又火爆？

今天说一个另类的爆品故事。

这个公司经常被形容为丑到爆。

这是个雪地靴，很多人表示在雪地里很快就湿了。

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穿上它，小腿以下立马粗壮了很多。

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这个公司竟然死磕蠢笨路线，推出了长毛凉鞋，被网友誉为“世界上最难看的鞋子”。具体长这样。

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这个公司就是UGG。简单普及一下知识，UGG并不是一个特定的品牌，而是泛指一类皮毛一体的羊毛靴子，也被称为“Ugly Boots”（丑陋的靴子），现在通常意义上所说的UGG品牌，实际上是来自美国加州的UGG Austrilia。其读法也不是“U-G-G”，而是“阿个斯”，或者Uggs。

火了很多很多年的UGG到底有多火？

经常出现排队的盛况。

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满世界的明星们都在穿。

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贝嫂。

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小李和女朋友。

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维密的长腿天使们。

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UGG的世界观很独特，也很强大。

比如，它自己对这款丑到爆的长毛凉鞋还颇感骄傲，面对如潮的恶评，UGG在官方Twitter上回应到：“不用谢，世界。”

为什么？

有200多年历史的“棉鞋”，丑到没朋友！

UGG确实很丑，至少没有什么美感，更是一点也不性感，傻大傻大的，鞋架上都没有合适的空间放它们。

连个定型都没有，松松垮垮的，穿上它们的人看上去像极了一个邋遢的懒汉，时间久一点，很容易变形走样，很容易成为被人嘲笑的对象。

去年，伦敦一家咖啡厅甚至禁止穿着UGG的人进店消费，管UGG叫“垃圾靴子”。

UGG这个名字的由来据说也是因为这些太丑。UGG原本就是澳大利亚特产，来自于200多年前“骑在羊背上的国家”澳大利亚的牧羊人。那时候，为了应对寒冷的天气，想到了一个办法，把两块羊皮包裹在脚上当鞋穿，皮毛一体，羊毛在里边，柔软舒适更温暖，被成为“ugly boots”，丑靴子。

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曾在第一次世界大战时期，被澳大利亚飞行员用来御寒，一度成为澳大利亚空军的专用军靴，被称为FUGG。

后来这丑鞋还成了冲浪者的必备装备。在澳大利亚的冲浪圈子里很流行，因为这种羊毛靴子太实用了。冲浪之后，穿上它们，不到10分钟，脚就会变得干爽又温暖。

全世界生产UGG靴子的品牌却有很多，除了美国的UGG Austrilia，还有中国人在澳大利亚创立的Yellow earth，澳大利亚儿童雪地靴品牌EMU，纯澳大利亚产的Jumbo UGG，英国走高端爱斯基摩路线的Mou。

今天要说的是把UGG带火的美国UGG Austrilia，第一个带着UGG走出国门的品牌。

澳洲倒爷把UGG带进美国！

在1970年代，美国加州零售业很繁荣，28岁的澳大利亚冲浪运动员Brian Smith到了美国加州，他想把加州的好东西带回澳大利亚去卖。

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在加州待了3个月，毫无进展。偶然在朋友从澳大利亚带过去的一本冲浪杂志上，Brian Smith看到了关于澳大利亚的羊毛靴子的广告。

Brian Smith热血沸腾，在澳大利亚，很多冲浪爱好者都购买这种羊毛靴子，但是在美国，根本没有。

后来他拿着500美元在加州创立了UGG Imports公司，从澳大利亚进口UGG靴子，到后来注册了UGG商标。

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最开始，Brian Smith在冲浪用品店里卖，头三年里，每年能赚个3万美元左右，很一般。

偶然一天，有人跟他说，你让那些根本不会冲浪的模特给你打广告，哪个冲浪的人会买？

意识到问题的Brian Smith开始找冲浪界有名气的人给他拍广告，结果他一个季度就赚了40万美元。

7年之后销售额增长至1500万美元，随即Brian Smith表示因为自己不适合管大公司，所以把公司卖给了户外用品公司Deckers，从此之后有了UGG Austrilia这个品牌。

没花广告代言费让明星背书，一炮而火！

按照Brian Smith自己所说，整个80年代，他的公司只是在区域性增长，且买者都是冲浪圈的人。想要在全国范围扩张，Brian Smith做了大量研究工作。他发现美国女性普遍阅读时尚杂志，从中了解明星们日常的穿衣打扮。

明星是个切入点。但是如何让明星给自己打广告？请明星无疑需要很高的成本。Brian Smith非常聪明，他找来了一份专门为好莱坞明星服务的造型师的邮寄名单，挨个给他们寄免费的UGG靴子。最终，Brian Smith的UGG靴子在美国电视情景喜剧、电影甚至出版物的明星照片中出现了。

真正意义上的名人背书最开始来自于美国知名脱口秀主持人奥普拉·温弗瑞（Oprah Winfrey），在2000年她主持的圣诞购物秀上，Deckers向350名观众送出了UGG靴子。在接下来的7年里，各种不同样式的UGG出现在奥普拉的节目中。

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UGG真正实现销量爆发是在2003年，那一年，UGG Austrilia推出了经典的粉色与浅蓝色鞋款，有很多名人打电话来预定这两款颜色的靴子。当时美国女演员莎拉·杰西卡·帕克（Sarah Jessica Parker）还私人定制了一款宝石红色的UGG，后来在《欲望都市》中她穿上了。

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那年，UGG Austrilia卖了近4000万美元，而最初的预期目标也就2300万美元。

虽然澳大利亚生产UGG的公司与美国的Deckers有过法律上的纠葛，但这都是题外话，不多说。现在Deckers每年的UGG Austrilia销售额都在10亿美元以上，2014-2015财年度达到14.9亿美元。

最毒一招，靠功能反时尚周期！

时尚潮流快速更迭，但是UGG就是不倒，让人瞠目结舌。

与时尚潮流不搭嘎，功能性是UGG反时尚周期的秘密武器。

对于所有UGG的消费者来说，这双鞋就是一切。纯澳大利亚产的羊毛UGG靴子，不管是天热还是冷，都可以穿，冬天穿保暖防滑，夏天穿恒温吸汗，而且最好光脚丫子穿。室外可以穿，室内也可以穿。

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在某些国家，穿上UGG是一件值得炫耀的资本。

比如在亚洲，UGG所代表的，是一种西方的生活方式。买UGG的鞋子已经成为亚洲人的一种炫耀性消费，为了让别人知道，“我有钱有地位”，尤其是来自日本和中国的消费者，恨不得一下飞机就成群地跑到檀香山的UGG商店扫货。几百、上千美元的UGG一买就是一堆。

而在另外一些国家，穿UGG能够证明你很脚踏实地，追求的就是天然、不受束缚的舒适感。

时尚界对UGG的态度也越来越开放，时尚杂志不时会给出UGG配搭方式。鞋丑，却不代表不能搭配出时尚感。

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今年的UGG还和运动凉鞋品牌Teva搞出了“毛绒”凉鞋，太颠覆三观了。

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Brian Smith说过，最开始，自己根本没有什么商业计划。如果像今天这样，拿电脑做出计划，发现得拿出数十万美元来，他根本不会干这件事。

UGG案例背后，刀哥想起一句话：

与其更好，不如不同！