用小米模式卖衣服 万人哄抢

来源：金错刀（ID：ijincuodao）

作者：金错刀频道Max

前段时间小米被很多人唱衰，但是小米风生水起的时候，雷军总结出小米成功模式被奉为互联网创业的圭臬：不建工厂，不做线下渠道，不投放广告靠网络口碑，以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。

刀哥今天介绍的公司Everlane，是美国旧金山的一家线上轻奢服装品牌。它和小米的成长方式颇为类似。

先看看Everlane的一些成绩。

谷歌搜索趋势从Everlane 2011年创办时起就一路爬升。

▼

去年年初首次推出裤装时，网站排队的名单里有12000人，而这一年Everlane 卖出了3万双鞋，这个成绩对于一个初创公司来说已经非常好了。

今年年初，Everlane被《快公司》评为年度创新公司；在美国知名财经财经杂志《彭博商业周刊》评选出的良心企业中，Everlane排名第一。

▼

Everlane在美国市场超速发展，公司的估值也超过了 2.5 亿美元。根据PrivCo提供的数据显示，2014年Everlane的毛利润就从810万美元一跃到1800万美元；收入是之前的三倍，从2013年的1200万美元涨到了去年的5000万美元。当年Uniqlo在美国市场发展远没有那么快。

门外汉杀入服装界，靠唱反调逆袭

Everlane创始人Michael Preysman毕业自卡内基梅陇计算机系，可以说和时尚没有半毛钱关系。Preysman承认，创业初期自己根本不知道怎么去做一件T恤。

但是Michael Preysman发现：服饰奢侈品的零售利润可以高达其生产成本的8 -10倍，于是，就瞄准这样的价格差，他希望尽可能削减传统零售的销售成本，同样的衣服，在网络上只卖15美元。

2011年创办Everlane时，Michael Preysman做法和当年的小米有些类似。

1. 专注产品，高性价比。服装是暴利行业，Everlane为客户提供低价格、高质量的服装。普通Cotton Jersey T恤的成本价只要6 -7.5美元，但放在精品店里面就要50 - 60美元。但是Everlane只卖15美元。

▼

2. 不做广告，靠用户口碑。因为降低了成本，所以Everlane从不打折，不仅如此，Everlane的广告支出只占到了该公司总支出的5%，他们并没有利用传统的广告或市场营销手段，而是通过口碑扩大自己的粉丝。

3. 砍掉中间环节，降低加价。在传统零售行业中，每经过一个环节，价格翻番已经不是什么新鲜事。通常要经过品牌商到中间商价格翻一番、中间商到消费者再翻一番。Preysman认为消费者不应该为这些可恶的加价买单。

Everlane有小米们学不会的秘密武器

为了迎合市场，小米在很多方面已经已经背离了最初的做法。但是Everlane一直在坚持，而且创造性的将品牌故事越讲越好。Everlane也掌握了小米们不知道的武器。

1. 变态级的顾客知情权

Everlane的宗旨是，让知道每一件商品背后所有的故事。

▼

“零售商往往不会提供很多关于商品的信息。这很迷惑消费者。因为你不知道衣服产自哪里，成本是多少。当你被告知一个商品的价格时，你也摸不清究竟为何这样定价。所以这就是我们要做的事情，通过一个灵感真正地去改变零售商的运作方式。”Preysman说。

为了教育消费者，告知客户自己的品牌优势，Everlane在官网上的每一件产品都详细地提供了相关所有信息。从产品的生产到零售系统中的层层叠叠，再到消费者的手中，Everlane直接省略了中间一大步，把整个供应链呈现到消费者眼前，使其知道服装在哪里生产，成本如何，自己花的钱到底值不值。

比如一件白恤衫的标签上会显示，2.75美元花在棉布、线和扣子上，剪裁用了0.35美元，1.35美元是缝制用的，物流运输需要0.5美元，最终成本为6.7美元。这样一件T恤在Everlane上的零售价是15美元，而同类产品价格在50美元上下。

▼

一件丝绸背心，标签上注明了产地是中国杭州，材料成本16.82美元，缝纫4.5美元，关税1.47美元，运输1.4美元。

▼

除了将成本和材质告诉消费者，Everlane还擅长用情怀讲故事，一件成衣，我们似乎从来不关注自己的衣服来自哪里，出自何人之手，这样的衣服是没有温度、没有情感的。

而Everlane将为自己代工的每一家工厂的详细信息告知顾客，比如Everlane团队会在网站上列出所有的代工厂，然后讲一个故事，比如“我们是如何找到这家工厂的”、“工厂主人是谁”、“用了哪种材料”。

▼

Preysman会亲自探访每一家工厂，保证工厂合乎“道德时尚”

▼

一家生产T恤的非洲利马的工厂，女主人是两兄妹。

▼

越南北宁省负责生产外套的工厂女工在玩游戏

▼

当下消费主力群体在消费观上出现了和上一代不太一样的特质，除了对于价格的敏感，也会更加注意产品的生产是否符合道德。这些人群愿意为产品附加的情怀买单。比如Zara之前闹得沸沸扬扬的血汗工厂，引发很多人的反感。

合乎道德标准的制作工艺＋具有竞争力的价格，这两点几乎形成了 Everlane 的核心竞争力。这导致了品牌效应，并有了一众追随者，去年的销售增长达到 200% 。

2. 不追随，一件衣服卖10年

传统时尚行业中，各大设计师决定潮流风向，接着各种服装周、品牌发布会定调，最后烂大街——是一条完整的自上到下的链条，消费者处于食物链最底层。

Everlane的产品理念很简单，就是“10年都不过时”。

Everlane很强悍的一点是产品销售不分季节。即使在夏天，羊毛大衣和毛衣照样挂在网站上卖。除了去库存之外，Everlane存在观察消费行为的需求，以备更好的应对冬季产品的设计出货。

像发布iPhone一样发布T恤

1. 像科技产品一样不断迭代

“我们所做的是，我们试图创造出自己的灵感，然后听从顾客反馈进行改进。”Preysman说。

与苹果和谷歌一样，Everlane将设计视为一个迭代过程，产品的发布只是其持续发展的一个阶段。

▼

Everlane根据产品销量等参数，在相似SKU之间，比较选出最受欢迎的SKU，淘汰滞销品。在受欢迎的SKU的基础上，增加其它变量，进一步优化设计，无限逼近最完美的产品设计。

比如以下三个SKU中，第一件和第二件体现的变量是颜色。第一件和第三件体现的变量是条纹的粗细.

▼

2. 只谈功能，不谈技术

为了设计满足需求的功能性服装，Everlane总是从关于客户的问题开始：“她要穿什么？她要去哪里？然后我们为此设计什么产品？Preysman说，一切都是关于最终的用途。

“周六你慵懒地从床上爬起来，不管你是去工作还是去见一帮朋友，你不想花太多时间试衣柜里的各种衣服，但是你仍然想看起来美美的，而且穿起来灵活舒适。”

▼

就像苹果高管推出一个新产品，他们一般会着重强调顾客如何使用新的智能手表或iPhone，而不是描述其背后的技术，Everlane的创意团队在“街头羊毛”广告中提出了“最终用途”，这种材质的衣物适合去博物馆，同样适合躺在沙发上看一天Netflix的电视剧。

▼

在古老的服饰行业里，Everlane只用短短五年便站稳脚跟，而且品牌内涵也不断丰富，Everlane也将目光瞄准了线下，比如快闪店、只试不卖的体验店。

不追随，不走寻常路，正是这个品牌脱颖而出的关键。