一套帆布工装竟成街头潮牌

在国内，Levis贵的要死，平平常常一条牛仔裤也要上千了，一般人也只能近距离看看那个logo，尽管如此还是有人将它称为“美国白菜”，因为在美国，Levis的价格那就是“地摊货”。

但刀哥今天要说的这个品牌，却极少有人说它是“白菜”。

Carhartt，它不是奢侈品，也非走在主流时尚前端，它本是美国19世纪80年代的一个工装品牌，后来竟成为街头潮牌，在全球60多个国家拥有超过2500多家门店。

一边是街头潮拍！

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一边是脏乱工地！

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它是街头小青年的心头好，2011年在伦敦，一帮小青年把一家Carhartt门店的卷帘门撬开，进去争抢衣服。

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但是明星也爱这个牌子。嘻哈明星必穿，比如侃爷！

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不同款，不同颜色的，好多件！

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香港艺人余文乐！

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更上过Vouge美国。

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然而就像开头说的那样，这真不是奢侈品，也不是时尚大牌。

127年，从满是油污的工装到街头潮牌

1889年，在美国底特律的一间小阁楼里，凭借两架缝纫机，5名缝纫工人，汉密尔顿·卡哈尔特（Hamilton Carhartt）以其名字创立了Hamilton Carhartt公司，生产适合铁路工人穿的丹宁布工装裤。

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那个时候的美国，钢铁、烟雾、火车头是典型的代表，铁路工人对于工装的需求很大，耐磨性是必须的。

最初卡哈尔特公司失败了，他们生产的丹宁布工装并不受欢迎。为此，卡哈尔特亲自去咨询铁路工人，了解他们的真正需求，随后Carhartt工装裤诞生，弃用丹宁布，改做用12盎司棉质帆布制作的工人裤、工人服及围裙，深受当时的铁路工人爱戴，逐渐成为美国工会认可的高品质产品。

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若干年后，卡哈尔特公司不断扩大市场，风靡美国工装市场。

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期间卡哈尔特本人还造过汽车，在以失败告终之后专心搞服装生意。在第一次和第二次世界大战期间，卡哈尔特公司又成为美军军装的专用厂商。

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卡哈尔特在世的时候，非常支持国民运动，支持工会，在其去世之后，他的儿子在接班之后也心系社会，大力支持女权运动。就连经济大萧条时期，卡哈尔特公司也顺利度过，并迅速布局市场。

到了20世纪70年代，卡哈尔特孙女的丈夫Robert Valade对Carhartt产品的核心重新做了一个定位，彻底让Carhartt工装改头换面。

除却更换了一批先进的生产设备，还在美国老牌百货商场西尔斯百货、彭尼和蒙哥马利—沃德开始了自营门店，更是做出了至今款式仍然流行的连帽外套Active Jac。

70年代，阿拉斯加输油管（Alaska Pipeline）的建造也帮助Carhartt快速打响名声，实现增长。

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也是在70年代和80年代，伴随着垃圾摇滚和朋克摇滚的兴起，以及随后出现的嘻哈文化，Carhartt成为了一个反时尚品牌的标杆，至今在说唱界也十分流行。

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正式这股风潮给Carhartt带来了第二个春天，让这个曾经的美国本土工装品牌走进欧亚时尚圈。

因为Carhartt WIP产品线诞生了。

1996年，卡哈尔特的曾外孙Mark Valade（中）成为卡哈尔特公司董事长，带着Carhartt全面走向海外。

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伴随街头风走出美国

1989年，瑞士企业家Edwin Faeh看到了Carhartt的火爆，虽然只是个工装品牌，却已经渗透到音乐圈，衣服的质量没的说，那股子反时尚的劲头也绝对能够满足追求个性的人群的需求。所以他决定将这个美国品牌引到欧洲去。

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这是让Carhartt获得新鲜生命力的关键一步。

1994年，Edwin Faeh的主导下，在德国成立Work in Progress Textilhandels GmbH（WIP纺织品贸易有限责任公司），成为美国Carhartt在欧洲市场的授权经销商。1996年，WIP公司获得了美国Carhartt的商标使用许可，1997年推出独立于Carhartt的高端子品牌Carhartt WIP，并在伦敦开设了第一家专卖店，同年成立了自己的滑板队。

独立于美国本土的 Carhartt Workwear，并基于 Carhartt 将工装经典潮流化，与街头潮流、文化创意相结合。上世纪 90 年代，随着街头 Hip-hop 文化崛起，潮童们的印象里，Carhartt 已经不只是工作装品牌，更代表着朴实的街头潮流。

独立于Carhartt的子品牌Carhartt WIP在德国诞生。

在牛仔风格大行其道的时代，帆布的Carhartt如何成为反时尚的潮牌？

顶着潮流，用帆布对抗蓝色牛仔风

尽管牛仔服最初也是因为其耐磨性受到工人的欢迎，但就像Edwin Faeh所说的那样，Carhartt的经典色是棕色，不是蓝色，也不是丹宁布，是工服，但不是以牛仔风格为主的西部服饰。

这是Edwin Faeh看重Carhartt的关键所在，因为那个时候各种蓝色的牛仔风格服装到处都是，而Carhartt却有着与所谓时尚潮流不同的地方。

引入欧洲之后的Carhartt，已然决定摆脱过去一百多年“工装”的局限，融入到潮流圈去。

WIP公司最初改变的是Carhartt的颜色，棕色虽然是传统经典色，但是要丰富产品，颜色应该多样化。

而后对版式进行修改，一改过去过于松垮的款式，比如将库管进行一定量的收缩，在保证本来穿着舒适感德同时更显得利落些，同时在布料选材上增加了其他选择，剪裁上也作出了相应改变，加入具有街头时尚的设计元素，简洁的设计风格也为其后续的发展设立了标准。

当年让滑板、摇滚、嘻哈等街头文化诞生的那群青年人，是Carhartt诞生那个年代的工人阶层的后代，这工装对他们来说既熟悉，又有着些许回忆，或许有些人还曾把父辈的Carhartt拿出来穿。他们喜欢那套老工装，那就像是一种标签，不同于那个时代其他人的标签。

借势街头文化

这些街头文化的都在影响着Carhartt，而Carhartt WIP则正在这个方向上改变着Carhartt的面貌，对于滑板、街舞、涂鸦艺术家来说，Carhartt WIP 抗摔、耐穿的实用性显然更是有着很大的吸引力。

在营销方面，Carhartt WIP在广告宣传方面其实并没有什么策划之类，按照Edwin Faeh所说，他们更愿意把更多的资金放在做好产品上，在产品定价上也不追高，要保证普通大众买得起。

但是他们知道要想让一个人群去拥抱一个品牌，最好的办法就是让这群人中又代表性的一部分先用上这个品牌的产品。

这跟很多品牌的做法差不多，比如做滑板鞋的Vans给滑板界的明星做赞助，主办音乐节等。

比如Carhartt WIP会给他们喜欢的嘻哈歌手送衣服，也会赞助这些歌手的演唱会。只是不同之处在于，Carhartt WIP不像现在的演唱会赞助那样，把各种广告摆放在各种显眼的位置，Carhartt WIP只会让小小的“C”字母logo 出现在演唱会中，然而并不是很显眼。

在中国，他们近期还赞助了ING正在发声演唱会。

也会制作有关青年文化的电影，把公司旗下的滑板对送到不同城市去探索和挑战，录成视频。在官网上还设有专门的滑板项目。

2000年时，Edwin Faeh与其他几人联合成立了音乐公司Combination Records，成为了Carhartt WIP与电子音乐建立联系的开放平台。

联名传统街头潮牌

作为一个潮牌，Carhartt WIP也常与其他知名品牌或设计师联名推出新产品，比如Vans，

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Patta、A.P.C.、Neighborhood、Patta、等。

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所涉及的品类涵盖服装、饰品、鞋袜、包、帽子等等。

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后来为了传承Carhartt的品牌精神，还推出过Carhartt WIP传承系列产品。

Carhartt WIP东京涩谷店开业当天，很多竞争对手送来鲜花祝贺，其中包括 Nike Japan、Stussy、Revolution、Nigo、藤原浩等。很多街头潮牌多多少少都受到过Carhartt WIP的影响。

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现在被定义为潮牌，但自始至终Carhartt走的是质量路线，除却Carhartt WIP的高端定位，Carhartt在美国仍然是高品质工装路线。

时尚在变，潮流在变，再反时尚的时尚也会变，唯一不变的是质量。Carhartt创立者的核心价值观就是质量，不以高定价为依托的高质量，更是用耐用性和舒适性成为全球尊敬的品牌。

想打造品牌，要有能够传承的核心价值点，更要把这个核心坚定地传承下去。传了好几代，卡哈尔特家族确实是个活生生的好例子！