【绝活专访】企业PR使用自媒体的正确姿势!
小米科技联合创始人兼市场负责人黎万强先生曾经说过这样一句话:“每家公司都是自媒体”。黎总从自身经验角度出发,对企业自媒体价值给予了高度肯定,他的观点是,应该将企业自媒体放到一个公司的核心战略层面上,应当花费很长的周期,通常要两三年时间并花费大量成本,组建一个自媒体的内容运营团队。
黎总非常善于利用新媒体平台展开营销活动,他创造了包括F码、米粉节、手机控、参与感等互联网热门词汇,为小米手机品牌深入电子消费领域做出了突出贡献。
当然由于各个公司资源上的差别性,对自媒体建设的方案不尽相同。但是我们所处的这个时代,网络已经成为商业战争的一个主战场,如何在网络地盘中占据一席之地,通过自媒体平台更好的塑造企业形象,甚至实现商业变现,老实说是每个企业应当认真对待的问题。如果你是公司的pr,恰巧又负责新媒体这块工作,那么不妨看看下面的内容。
什么是企业自媒体,你真的了解吗?
说起企业自媒体,或许你会在第一时间联想到所谓的自媒体矩阵。由于现代传播学认为,现在的网络用户呈现多样化的趋势,不同的人群有不同的关注平台,所以要覆盖尽可能多的用户就应该建立起整个自媒体平台矩阵。每一个自媒体都可以形成涟漪效应,将一个声音通过多个自媒体平台传递出去,从而让自媒体平台的价值实现最大化。
其实,自媒体矩阵只是企业自媒体的一部分。
“自媒体”,其实是一个很中国式的名词,它的英文是“Social Media”,直译过来就是“社会化媒体”,也就是“社交媒体”。Forrester Blogs将“自媒体”分为三类:自有媒体、付费媒体和赚来的媒体,非常值得借鉴。
“自有媒体(Owned Media)”,即企业通过在各种自媒体平台上创建账号而组建的自媒体矩阵,比如微信、微博、优酷、百度、QQ、知乎、头条等等。
“付费媒体(Paid Media)”,之所以称它为付费媒体,是因为用户在别人的自媒体账号中,你需要从别人那里获取精准用户,很有可能需要付费才能够获得。
“赚来的媒体(Earned Media)”,指的就是用户口碑,尤其种子用户、铁杆用户的口碑,他们因为喜欢、拥护和欣赏,会成为企业最重要的宣传资源。
创建企业自媒体的显性成本低,管理方便,最最最最重要的就是可以快速发布和传播企业信息【在危机公关中,时间的重要性就不说了,很多企业已经将微博/微信作为第一官方信息发布平台】。
另外,需要特别强调,就是自媒体特有的分享属性,相比传统媒体的一次传播,自媒体可以形成二次传播、三次传播、病毒传播。而且,自媒体是企业与用户之间最重要的互动平台,通过用户的反馈信息,企业可以在及时调整,优化服务体验。
做好企业自媒体的几个关键建议
注册一个自媒体平台账号分分钟就可以搞定,而且还是免费的,但是运营一个账号却是要投入时间、人力和财力的,没有资源配给却要你死扛运营指标的老板,都是在耍流氓。
所以,在资源资金有限的情况下(有钱有资源也不会都给自媒体,对吧...),建议企业pr集中精力做好一个自媒体平台(不是1-2个,是1个!),就已经very very good了。
选择哪个平台?原则只有一个,看用户!用户在哪儿,就选择哪个平台开路搭桥。00后的用户喜欢玩qq,你就做好qq运营;如果你的用户逗比又无聊,就做好微博;如果你想锁定有腔调又有见解的用户,那就做好知乎,如果你的用户都玩微信,那就做好微信公众号。总之,一定要集中精力,在一个平台思考思考再思考,深挖深挖再深挖。
团结一切可以团结的力量,生产内容!必须持有一种开放的态度来做自媒体,与其他组的同事,与粉丝强强联合,共同组织生产内容。理想的说,自媒体从来都不只是官微运营组的事情,而是所有人的事情。自媒体应该是一个开放的编辑部,要让大家来产生内容。尤其是调动粉丝投稿,才能有更鲜活的内容,也能更加互动起来。
做好原创内容和转载内容的配比,尽量为用户提供“干货”。做企业自媒体,应凭借企业自身在专业领域内的知识优势,结合目标用户需求,生产一定比例的原创内容。要把企业自媒体打造成向用户提供有价值信息的平台,定时、定量、定向发布内容,让用户想了解某方面的知识第一时间就想到你,当然如果能做到内容丰富,语言活泼,生动有趣,那就更厉害了。持续的更新,才能吸引用户持续关注,而只有原创内容,才能让用户成为忠实的粉丝。
在做自媒体的过程中,宣传企业、产品和提供价值信息之间似乎存有矛盾。一方面若是较高频率的宣传自己的企业,就会引起用户的反感,损失用户量,另一方面,如果只传达该领域的价值信息,又无法实现企业宣传的功能。对此,以微信平台为例,提供两种方案建议。
运营一个公众号,通过提供价值信息,间接渗入关于品牌、产品或技术、服务的理念,慢慢引导用户对企业价值观的认同。
运营二个公众号,按照行业和公司两个维度区分两个微信公众号的功能。通过行业信息聚拢用户,获得品牌的知名度,而后者则直接作为发布官方消息及产品广告的窗口。
第二种方案这种方式操作起来灵活度高,优点是可以大大降低“公司官微”的特性而给用户带来的心理障碍。
还有一个关键建议是,按照“线上+社群+线下”的原则做自媒体运营。100个企业里面,有99个企业的困惑就是如何快速拉粉丝,其实对企业而言,粉丝质量比粉丝数量更重要,盲目追求粉丝其实会让企业陷入自媒体运营的怪圈。
找到社群,可以大大压缩粉丝积累的时间,能够在小范围内快速建立知名度。但是只有配合落地的活动,才能让用户之间真正产生联系,聚集粉丝效应。不信的话,你可以去问问,混沌大学、樊登读书会、罗友会的线下活动,究竟给他们的业务带来多大的价值。
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