从借债600元起家的小木匠到坐拥900亿资产，用30年时间成为“全球家居Mall王”，虐哭电商！

“一辈子专注一件事就够了，把这件事做好、做精，就能成功。”这或许是红星美凯龙在互联网大潮中屹立不倒的原因之一。车建新和红星美凯龙的案例，或许可以给低迷中的实体经济注入一针镇静剂。

作者：鱼文三  来源：快刀三侠（ID：iyqkpd）

2012年起，实体经济持续低迷，传统商业成为被唱衰的主角，“实体店消亡名单”在不断更新。

但有这么一家实体企业，从小作坊起家，经过30年发展，一路逆袭电商，如今坐拥912亿资产，并成为中国家居行业老大，经营的门店数量和面积，比第2名至第5名之和还要多。

它叫红星美凯龙。

2015年，红星美凯龙在港交所挂牌上市，成为国内家居卖场第一股；2016年底，商场数量突破200家，一举成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商；近日，红星美凯龙出现在了最新的IPO企业排队名单中，拟赴上交所上市，募资39.5亿人民币。

大浪淘沙，竞争激烈时，不胜枚举的实体店轰然倒下。幸存者——红星美凯龙，究竟何等绝技？

▲国内最大的家居建材连锁企业红星美凯龙成功在港交所主板挂牌上市

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600元起家的小木匠

红星美凯龙创始人车建新从16岁起便开始同木匠打交道。

“我是谁？”那时，车建新时常问自己。在他生活的常州小镇上，大概木匠是最理想的职业，于是，他得出一个答案，“一个好木匠！”

为了成为一个好木匠，车建新往往比别人多花20%~30%的时间去学习。凭着勤奋好学，他深得师傅的喜爱，师傅也愿意把技艺传授给他。

两年后，车建新便开始带徒弟，20岁时，已经成为5个徒弟的师傅。那时，车建新已经成为远近闻名的木匠，请不到他去做木工的阿姨甚至会哭。

掌握了木工技术，也积累了一定的市场和人脉资源后，车建新渐渐悟出一个道理——给别人打工永远没有出路。于是，他开始另谋出路。

1986年，车建新找亲戚借了600元，带着5个徒弟，创办了手工作坊“红星家具”。由于技艺不俗，制作的家具款式新颖，渐渐地，整个常州都知道了红星家具。两年后，车建新拥有了自己的第一家家具门面。

最初，红星家具城除了内经销自己工厂生产的家具，同时也代理多家国内知名的家具品牌，在模式上并没什么特别，就是“进回来再卖掉，从中赚差价”那一套。渐渐地，车建新发现，在这个过程中，流通渠道会吃掉一部分利润，而且生产企业很容易受销售商牵连，没有主动权。于是，1991年，车建新索性投资100多万元，在常州开设家具专营店，前店后厂，自产自销。

此后三年，车建新一口气在江苏开了23家分店，到了1995年，红星家具声名远扬。

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南京打响第一炮

1995年，红星家具同时经营着工厂和商场两种业态，正处于快速发展期，净利润达1.5亿元。但急速扩张中，危机也悄然滋生。

由于流通的各个环节都由自己完成，资金周转受到极大牵连；外部市场竞争加剧，红星家具利润开始下滑。加之内部管理也跟不上步伐，1995年底，危机集中爆发，24家连锁店中有14家出现了不同程度的亏损。

彼时，红星家具只是租赁厂房来经营卖场，但最初建造的厂房并不适宜用来经营家居卖场，格局不实用，环境较差；此外，租赁成本高，不稳定，持续经营受很大影响；有的商户甚至欺诈消费者，服务没有保障。

摆在车建新面前的，是道选择题：工厂和商场如何抉择？“我是做工厂出身的，对工厂是有感情的，”但他同时也意识到，商场才更符合时代发展，更能适应消费者不断提出的个性化需求。于是，车建新决定关掉工厂，专心投入到商场经营中。

1997年，车建新把南京中央门买下了解放军7425厂的一排厂房，又把临近的两间门面租下来并拆掉，做成了一个停车场；接着，开业前，在中央路两侧做了100个灯箱广告用来之路。“虽然门面有限，但是灯箱一座，就家喻户晓了。”

车建新借鉴国外“Shopping Mall”的模式，建成了南京红星美凯龙家具城，这也是红星美凯龙第一家严格意义上的家居Mall。这种模式充分发挥了红星和商户各自的专长，减少了中间环节，降低了交易成本，实现红星美凯龙、厂商和消费者三方共赢。

 ▲第一代红星美凯龙家具城

在经营商场的过程中，车建新还逐渐摸索出“市场化经营，商场化管理”的方法。

上世纪八九十年代，国内各类家具、建材市场百花齐放，但杂牌和伪劣商品也鱼龙混杂。为了充分发挥红星美凯龙的优势——厂家直销和地区总代理，车建新决定实施“品牌捆绑式”经营，并提出“像炼油一样，不断把好的提炼出来，把差的淘汰出去”的口号。

通过优胜劣汰，红星美凯龙引领着中国建材、家居市场率先优化品牌、升级市场，并推动着整个行业的升级。

与之相应，红星美凯龙内部也形成了一套“购地洽谈、设计建造、招商、经营管理”的“车间化作业模式”。

至此，红星美凯龙在南京打响了第一炮，红星品牌开始走向全国。

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比万达更赚钱的商业模式

家居行业属于重资产行业，红星美凯龙拿地自建商场更是重资产中的重资产。在这种情况下，如果不解决重资产模式的扩张问题，发展会受到局限。

“我们不做地产，自建商场的主要考虑是降低成本，为了做百年老店。”车建新曾这样解释。事实上，自建商场不仅仅是为红星美凯龙减少了中间环节、降低了交易成本，随着家居MALL产品的升级，自建商场还能满足其对家居卖场专业的设计需求。

在随后20多年的经营中，红星美凯龙逐渐优化其商业模式，形成“一二线城市自营，聚焦品牌塑造，三四线城市聚焦委托管理”的模式。

此种模式和万达有些类似。万达在2015年提出轻资产转型策略，从此股价一路飞升。并且万达同时还提出未来将聚焦渠道下沉，进入到更广阔的2500个内地中小城市的市场中。配合这个策略，万达完成了从自有资金全产业链建设运营到利用金融资本进行轻资产服务的转型。

但相比万达的艰难转型，红星美凯龙更懂得如何巧借外力，提高利润回报。

自营商场主要集中在一二线城市的优质地段，区位优势明显，在一定程度上建立了护城河。红星美凯龙曾经入选哈佛商学院案例，其商场选址的能力获得哈佛商学院认可。哈佛商学院总结其快速成长的原因，其中一条便是，公司可以分辨中国发达城市中有吸引力的土地，并且获得地方政府的支持得以在当地建设商场，红星美凯龙商场的成功运营甚至可以拉动周边房地产的价格。

同时，由于自营模式全盘由自己操刀，收入相对稳定。截止2016年底，自营商场近60家，总面积超过400万平方，毛利率达77.3%。

委托管理模式则是为了以较小的投入达到掌握商场物业的目的。

红星美凯龙会在地产开发的最初环节便介入，自己负责设计建店、招商和经营管理，这类项目大多数分布在三四线城市。

这种模式使得红星美凯龙更像是“商业运营公司”，从日常运营、商业营销到租约都由红星美凯龙来管，向业主收取相关收益。

福布斯曾撰文称，基于委管的经营模式能够有效避免经营风险，这也是红星美凯龙在中国经济放缓时仍能保持高增长的原因。“房地产市场投机气氛降温意味着更多真正自住用家的出现，这个群体对家装用品产生刚性需求，而这对经营家装商场的红星美凯龙极为有利。红星美凯龙的商场就估计多为委管商场，这是基于委管的经营模式能有效避免经营风险。这就是车建兴谨慎的一面——降低风险。”

截止2016年底，红星美凯龙共经营着超过125家委管商场，营业收入占总收入30%左右。

这一改变的背后，事实上，是车建新试图将红星美凯龙的产业链向上延伸，打通商场地产和物业链条的努力。

这种先行一步地产储备思路，使得红星美凯龙在此后商业地产租金上涨的过程中，较之竞争对手，走得更快，从而筑起规模壁垒。

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逆袭电商

近两年，在互联网浪潮的不断冲击下，许多实体店千疮百孔。红星美凯龙则始终保持着稳健增长，扩大市场份额。

2016年底，随着第200家商场的开业，红星美凯龙一举成为全球规模最大、数量最多的大型商业Mall运营商。这很大程度上取决于“租金让利——大促——业绩增长—租金增长”的良性循环模式。

在车建新看来，电商做促销，主要靠工厂提供商品，而实体商场同样可以让工厂让利，商场拿出租金让利，双方合作推进促销活动。这其中，工厂让利6%~10%，商场拿出租金的20%来做大促。事实证明，经过3年促销活动，红星美凯龙每年保持着15%的业绩增长。

同电商比起来，车建新更注重家居体验。电商表面上看节省了固定资产成本，但虚拟渠道获取流量的成本很高，包括流量成本、广告成本、品牌成本和平台成本；而线下实体购物中心具有天然的客流量、情景展示、广告效应和休闲体验四大优势，客户需要到卖场亲自体验，才能感受到产品的材料、质地和色彩，最终才能确定是否购买。

但在“互联网+”的大潮之下，线上业务的占比逐步增大是毋庸置疑的。

2012年初，红星美凯龙就已经开始对O2O模式进行探索。2012年8月红星美凯龙旗下电子商务平台“红星美凯龙星易家”正式上线。

据数据显示，2013年到2015年，红星美凯龙线上家居规模扩张了约2.3倍，2015年总成交量增速依旧维持在40%左右。而家居、家装行业重体验和重服务的特性，则决定了未来O2O将成为这个行业的必然方向。

在其30周年庆典上，车建新宣布将实施“1001战略”，除了1000座家居Mall之外，要在线上打造1个互联网平台，并以家为核心进行房产交易、家装、商品交易、服务和金融5大业务平台的跨界外延。

任何时候，商业要创造价值，都必须关注人的需求。

随着体验式消费时代的到来，消费者中出现了“重返实体店”的迹象。更人性化的细节服务，更贴心的基础设施，更完善的售后服务，更个性化、趣味化、情怀化的场景体验，都将成为实体店新的增长点。

在这个充满变数的时代，逆转随时都会发生。

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写在最后

“一辈子专注一件事就够了，把这件事做好、做精，就能成功。”这或许是红星美凯龙在互联网大潮中屹立不倒的原因之一。

在车建新的成功法则里，排在首位的是家族智慧的传承。父母的勤劳、俭朴和正直，影响着他的一生，甚至是下一代。对于子女的教育，车建新的方式也是重“道”而不重“术”，“智慧的传承比财产和事业的传承更有价值”。

车建新和红星美凯龙的案例，或许可以给低迷中的实体经济注入一针镇静剂。