17岁北漂创业,一双鞋跑出千亿帝国,耐克、阿迪都胆颤!
根据财报显示,安踏2016年的营收达到了人民币133.5亿元,连续三年增长20%。
与此同时,安踏体育的市值在2017年首次突破600亿港元,比彪马(PUMA)还要高出250亿港元,已经跻身全球体育用品公司排名前五之列!
在接连超过国内行业龙头李宁、老牌运动品牌彪马之后,安踏下一个目标无疑就是耐克和阿迪,可以说,快速发展的安踏,已经让耐克、阿迪这些国际品牌睡不着觉!
又一个中国骄傲!又一个商业奇迹!
30年前,年仅17岁的安踏老板丁世忠,背着600双鞋子到北京闯荡。那时候他天天跑到北京的各个商场,好话说尽,只为多卖几双鞋,肯定不会想到,自己日后能够成为可以比肩耐克、阿迪的“中国鞋王”!
鞋镇成长起来的少年,17岁独闯北京
1970年,丁世忠出生于福建晋江陈埭镇一户草根农家,父亲丁和木整天起早贪黑打鱼捞海产,但也只能勉强维持一家人的温饱。
直到上世纪80年代,改革的春风吹到了晋江,不少晋江人做起了鞋作坊。一时之间,陈埭镇鞋作坊遍地,丁和木也狠下一条心,东拼西凑了几千块钱,和别人合伙开起了鞋作坊。
丁世忠就是在这样的环境长大,耳濡目染之下,他对经商也非常感兴趣。当时他经商的最大动力是,快点赚钱,然后就能买一辆摩托车了。
号称“中国鞋都”的福建晋江
1987年,刚刚初中毕业的丁世忠就想到北京闯荡一番。他对父亲说:每天都有外地人来买东西,几乎什么都能卖掉,为什么不主动拿出去销售?
丁父是一个很开明的人,他被儿子的想法打动了,给儿子资助了1万块钱和600双精挑细选的晋江鞋。带着这些资本,还有自己初生牛犊不怕虎的倔劲,丁世忠孤身来到北京,开始了自己传奇般的北漂生涯。
没门路没资本,却想独创品牌
一个乡下来的穷小子,来到了首都,没门路也没资本,丁世忠能做的,就是背着鞋天天往商场里面跑,见人就问要不要买鞋。可是,一个17岁的少年,稚气未脱,还长着娃娃脸,凭什么让别人相信?
丁世忠只能死缠烂打,一个月内天天往商场里跑,各种好话说尽,连着一个月,终于把其中一家商场的人打动了,对方同意让他试试,没想到第一天就卖掉了100双鞋!
虽然初战告捷,但是丁世忠并不满足,他进不了大商场,也不可能赚大钱。
很快他就发现,拒绝他的商场,都是在一家叫做大康鞋城的地方进货的。他立刻想明白了——在批发市场有个柜台,远比背着鞋到处推销给人感觉可靠!
自此之后,他就在大康鞋城租了个柜台,专门批发晋江鞋。赚了点钱后,丁世忠把柜台交给别人打理,自己继续在北京“游荡”,想着如何把晋江鞋打入各大商场。
凭借着“勤快嘴甜脸皮厚”的秘诀,不到两年时间,丁世忠就攻克了北京的大部分商场,甚至包括最难啃的王府井、西单等,销量很快就翻了几十倍。
卖鞋之余,丁世忠染上了一个“怪癖”——看鞋。看得越多,他越糊涂:明明都是晋江产的鞋子,凭什么贴上青岛双星的牌子就能卖100元;自家的晋江鞋只能卖20元?
想来想去,他终于想明白了,是因为品牌。
1991年,丁世忠带着自己在北京赚下的20万回到了晋江,准备打造属于晋江的品牌。
不做贴牌做分销,躲过了金融危机
1991年,丁世忠回到了晋江。此时丁父已经和合伙人分家,自己创办了一家鞋厂,取名“安踏”,也就是“安心创业、踏实做人”的意思,鉴于在北京的成就,丁世忠被推举为主管销售的副总。
然而,当时在陈埭镇,大概有几千家鞋厂,厂子的业务模式和产品质量都差不多,基本都是做海外贴牌。
90年代的晋江鞋作坊
在90年代,海外的订单如雪花纷飞,这些小鞋厂的日子都得都不错,但在1997年东南亚金融危机到来后,海外订单说没就没了,曾经辉煌的晋江鞋厂倒了一大半。唯独安踏在丁世忠的带领下在全国开了2000多家专卖店,拓展自己的分销渠道,才躲过了这次的金融危机。
但即便如此,安踏的知名度还是不够,也没什么影响力可言,为了能让安踏能够名扬天下,丁世忠决心赌一把,他想到了请明星代言。
斥资打广告
现在企业请明星做代言都不算个事儿,但丁世忠的做法,在当时却是一道险棋。
那年头,只有耐克、阿迪这些国外顶级品牌才会找明星做代言。为了打响品牌,丁世忠也打算模仿耐克的做法,经过四处打听,最终锁定了乒乓球世界冠军孔令辉,然而代言费却要80万元!
要知道,那时的北京房价才2000元/平米,安踏一年的利润也只有400万,80万的代言费无疑是天价。
顶着巨大的压力,丁世忠把孔令辉签了下来,但是安踏的销量却没有任何变化,心急如焚的丁世忠赶紧去做了个调研,然后才发现,原来消费者根本不知道安踏签了孔令辉,要想打响知名度,还要花300万在央视上做广告!
这下该怎么办?不花这300万,80万肯定是打水漂了,但花了这300万,如果也是肉包子打狗,那该怎么办?思前想后,丁世忠决定——再赌一次!
1999年,孔令辉登上央视,第一次为安踏做代言,但广告播出后的一两个月市场都没有反应,直到第三个月,才陆续有经销商过来洽谈,安踏的销量也在翻倍上涨。
2000年悉尼奥运会,孔令辉和瓦尔德内尔苦战五局,最后赢得了冠军。
此后,孔令辉再说出“我选择,我喜欢”这句广告语,立刻让安踏横扫中国,当年的销售额就突破3亿。
这次代言在安踏历史上是一个重要的转折点,从此安踏不仅名扬天下,而且销售收入也一路猛增,从1999年的2亿增长到2006年的12.6亿。
对此,丁世忠一直心怀感激,2007年安踏在香港上市,孔令辉也获邀出席,而丁世忠的办公室里,至今挂着孔令辉的照片。
被拒绝,也势要打造专业运动鞋!
尽管安踏靠孔令辉一炮而红,但由于在设计上模范了耐克、阿迪等国际大牌,所以在不少国人眼里这只是个山寨货,和其他晋江鞋没什么区别,只是名气大一点而已。
2005年,刚刚起步的CBA想找体育品牌赞助,由于各大体育品牌都在削尖脑袋疯抢北京奥运会,没什么人理会CBA,但丁世忠却承接了下来,以极低的价格签了7年。
丁世忠对这个赞助还提出了一个要求:要CBA球员穿安踏的篮球鞋上场打球。
这个条件CBA官方没意见,但却遭到了球员们的集体抵制,原因也很简单,安踏鞋穿着不舒服,功能也没办法和耐克、阿迪等洋牌子相抵并论。
送钱送鞋给人家,人家都不要,丁世忠很气愤也很无奈。
后来,他心头的倔劲也上来了:耐克能做的鞋子,为什么我们不能做?就是要烧钱,也要烧出高科技的球鞋!
2005年,安踏耗资3000万元,建立了自己的运动科学实验室,之后又逐年提高对产品的研发投入比例,从占销售收入的3.8%一路提升到5.2%,并且在美国、日本和韩国等地设立了研发设计中心......
5年之后,99.5%的CBA球员都穿上了安踏的球鞋。
一天跑3个城市,硬是跑出了低谷
2012年,随着体育用品市场的低迷,安踏的光芒也一下子黯淡下来。
当年,安踏净利13亿,同比增长-21.47%,伦敦奥运会的营销费用却高达12亿,严重拖累了业绩,甚至不得不关了1000多家亏损店铺。
为了找出原因,丁世忠短短数月就走遍了500个地级市。甚至还试过一天之内跑了三个城市:早上坐飞机到上海,中午飞到天津继续工作,晚上坐车回北京。
最后终于给安踏开出了病方:
首先,对分销渠道进行精简,取消销售大区,让组织架构更加扁平化;
其次,在全国各地经销商中推动ERP系统,收集实时数据,实现单店订货;
最后,控制折扣幅度,优化补货的弹性和效率,满足差异化需求。
勤奋、执行力,再加上打不死的精神,让安踏在2014年上半年开始逐渐复苏,并一举超越了李宁,成为中国体育用品行业龙头老大!2015年,安踏更是打破“百亿魔咒”,成为全行业第一家营收过百亿的中国企业!
面对这样的荣耀,丁世忠却并不满足,他说,百亿只是个开始,安踏的目标是在2020年超越阿迪达斯,成为中国体育用品市场的“第二”。
从销量上看,安踏于2015年已经卖出了4000万双鞋,门店数量也接近1万家,别说阿迪达斯,超过耐克也是指日可待。所以也有人惊呼,安踏会在未来成为“中国的耐克”。
然而,丁世忠很不喜欢这个称呼,很早之前他就说过:不做中国的耐克,要做世界的安踏。
来源:创业最前线