【绝活专访】“卫生巾教父的称呼让我既骄傲又尴尬”—蒋成楠专访

蒋成楠，业界人称“淘宝卫生巾教父”，这并不是一个讽刺，而是大家对其成绩的肯定和赞赏。众所周知，女性卫生用品是一个刚需品，大品牌环伺、市场竞争激烈，他是如何做到在线上线下的双线夹击中脱颖而出的？今天绝活专访就请来了蒋成楠为大伙现场解答。

编辑：蒋成楠你好，首先感谢你接受此次的绝活专访。这次对你的专访，我们想从你毕业后的经历切入，以时间为轴来展开一些问题，带给读者有价值的信息和可供借鉴的经验。

毕业后的最初4到5年（2006~2010），你是在从事网站建设与运营，从互联网的角度，我们知道那是一个BBS正值壮年的时代，以你当时亲历者的视角，能跟我们聊聊当时那些有趣的见闻，以及有哪些你觉得遗憾的事情吗？

蒋成楠：当年的互联网以天涯为首出现了很多的网络炒作事件，比如芙蓉姐姐，凤姐等一大批草根网红，记得当时讨论最多的是网络整合营销，也就是替传统企业做一些网络事件以达到传播的效果。

我们作为网站建设与营销公司，当然会关注类似的新推广模式，不过当时的格局和视野让我们基本是聚焦在百度推广上，企业网站建设的设计是我们偏向的，一般大型企业需要的网站建设需求是窗口级。

那个时候的浙江民营企业对于网络营销的概念比较滞后，最大的遗憾是没有建立起自己的多层后端的盈利模式，导致只有前端利润，因此比较辛苦。

编辑：当时这段网站建设和运营服务的经历，你如何看待它在你整个事业中的角色？

蒋成楠：我整个的决策偏向大客户营销总监，虽然公司是我办的，但是我只负责与客户建立连接，技术与推广的事情我基本不过问。

当然最关键的角色其实我是一个大学生创业者，因此这段经历对我来说可以说是第一次跨进创业的大潮中。

编辑：有几年提到你的名字，我们就会想到麦旺电商，你们代理运营的卫生巾品牌做到了淘宝的销量王者，甚至有2011年双11那个经典的“吸干尼斯湖”的段子。这方面能不能跟我们聊聊，当时如何做到把第2到10名甩开那么大的差距？

蒋成楠：哈哈，这段经历确实激动人心。好长一段时间我都不敢去淘宝，因为很多人都认识我，叫我卫生巾教父，卫生巾小王子，什么称号都带着卫生巾+

我一个大老爷们，整天出去的标签就是卫生巾XX,这让我既骄傲，又尴尬。

2011年确实是我非常重要的一年，当年也是天猫双11奠定江湖地位的一年.

就连马云等阿里高层也没预想到双11如此成功，因为当年的快递全部爆仓，导致用户吐槽非常大，但是越是这样越火爆。持续的媒体报道给所有中国的消费者上了一课，天猫很火爆，电子商务很火爆。

当时我也在未曾预料的情况下完成了一天600多万的销售额，是当时天猫销量TOP100成员，托管了3家天猫旗舰店，其中有个卫生巾牌子叫“怡丽”，卖到第一名，总业绩仅次于宝洁官方旗舰店，排整个类目第2。

我是如何做到的呢？

首先，当时的同品类竞争者很少，大部分没有开旗舰店，因此流量入口都被我们占据了。

其次，我们的活动策划非常成功。因为当时的卫生巾品类消费者有个担心怕买到假货，因此我们做了非常多的信任状，证明我们是正品货。

第三，老客户的持续激活也成为了关键。据最后数据统计，我们的老客户回购率达到50%以上，这是可以说排整个天猫第一名的。

第四，我们用了一个非常厉害的杀招。就是风险逆转。消费者的担忧转嫁到我们的风险上。当时承诺不仅是7天无理由，我们放大到28天无理由。这让消费者顿时失去心理防线，所以最后转化率达到惊人的40%。这也是一个非常恐怖的数据

第五，我们做了多层次的赠品方案，拉高了客单价达到120多，同品类一般在80多。

最后，流量我们占了，转化我们最高，客单也做到了极致。总的销售冠军肯定就是我们了。

这是我第一次对外公开背后的秘密哦。

编辑：很感谢你的无私分享。那么成为销量冠军后，是否倍感压力？毕竟我们都知道淘宝是个竞争惨烈的战场。

蒋成楠：还行吧，11年到13年，我们基本还是处于行业前三，而且我是代运营商，店铺多，运营能力强，因此整个公司的发展和利润非常可观。

在这个行业里，我们的人均产值可以做到一年25万，这个数字在代运营行业是非常高了，一般做在15万已经不错了。

代运营行业是一个智力和劳动密集型行业。我是严格控制规模，关注人均利润产出的。因此，在电商的黄金期我是赚了不少钱的。但很多同行，规模很大，其实不赚钱，很多也赔钱。

编辑：2014年对你应该是一个重要的节点，当时你创始了自主的卫生巾品牌，开始了新的创业旅程。这个时间点很有意思，因为2013到14年，淘宝商家竞争进入红海，互联网红利在淘宝上开始消失，初创者在淘宝难以生存。当时你选择做自主品牌，是否与此有关？

蒋成楠：更正一下，我们创办的是“卫生棉条”行业。

当时的背景我是嗅到了行业的变化，毕竟人口红利消失，流量口子是淘宝一家说了算的。很明显，很多代运营客户自己收回去了。这导致我们代运营行业非常尴尬。

我当时有关注一个品类就是“卫生棉条”，这个品类在国外非常发达，国内很少，我手头掌握大量的卫生巾用户，因此就决定开辟这个行业。

果然我们没有用一年时间就做到了该品类第一。但是呢，最后发现，不赚钱，还缺钱。

原因很简单。

第一，淘宝的流量收紧。商家苦不堪言。

第二，商家不断涌入，市场竞争激烈。

第三，该品类在中国没有教育，所以用户增长缓慢。

编辑：从代理品牌运营到运营自主品牌，同样的产品和市场，以你的丰富经验应该是不在话下。但背后有什么不为人知的挑战吗？当时转型的情景，哪些方面让你印象最深？

蒋成楠：挑战十分巨大。

我发现当时很多跟我们同期转型的伙伴，都出现了一个问题： 做服务的人做产品，对于产品的认知和供应链是不深的。因此转型自主品牌的商家都不怎么成功。

原因我认为是创业者的基因很重要。

比如我，一直都是做网络营销和电商运营服务的，我没有产品基因，没有供应链资源。这些导致我亲手抓这些东西的时候，才发现根本无法支撑整个品牌的运营。

充其量就是自己注册了一个商标卖货。

我印象最深的就是，当时有一家船运公司叫韩进，这家公司破产了，导致我的100多万的货在港口滞留20多天，差点错过双11，而这20多天的煎熬，我竟然只能坐在办公室里没有任何办法去解决。因此，我觉得：做任何事情，都要知道自己的资源和基因是什么。

编辑：听说你最近在研究微商和自明星，关于前者我们听过很多，能不能从你的理解，来给我们聊聊微商？

蒋成楠：其实我不是在研究微商，我是在研究微营销。

现在的微商是卖产品的。这是我们大部分人的印象。但其实微信也是工具，跟百度，淘宝一样。这个工具的厉害之处是人和钱包都在微信上。微信可以链接一切。所以这个工具本身远超工具的概念，而是形成了一个互联网一样的生态。

这个生态最关键的是所有的ID，都是人，都有钱随时可以支付。因此我判断，微信未来10年将是互联网领域里最活跃的平台型工具。

微商只是一批借助微信卖产品的一群人。

目前的微商打法比较粗暴，因为人口红利和人性使然，在微信创业比较轻松低门槛。但我认为这个跟淘宝早期是一个道理。人们对新事物的认知是有限的，这个时候的只要有利，就有很多的人会来追随。但是有个问题，是否可持续呢？

我认为未来的微商跟以前的淘宝是一样的。最后拼的依然是你的产品，品牌，机制，团队。

这就需要借助微营销，因为只有深刻掌握微营销，深刻理解微信，才能够很好的利用好这个工具为自己持续赚钱。

人生处处不营销，微营销只是在微信上如何更好的营销。解决的是这个痛点。而我可以结合百度，淘宝，微信3个时代的不同点，整出一套微营销系统打法，为微信上赚钱的个人，团队，企业服务。

编辑：自明星如今是个现象级的新事物，你选择在这个时间点去尝试是出于怎样的考虑？

蒋成楠：明星其实永远都是少部分的。影响力是通过文字，图片，视频，声音影响更多的人，影响的人越多就是明星。

自明星的意义在于，任何一个再小的个体，也可以成为品牌的机会。这是微信公众号的定位。

比如papi酱通过视频公众号成为了自明星，罗胖通过声音公众号成为了自明星。

一切的视频，声音，文字，图片都是工具。背后是思想在起作用，个性可以放大思想的影响力。我是一个非常喜欢思考的人，在之前，我的思想影响的人是很很有限的。并且，很多时候我的思想没有换来我的回报。因此微信给了我这个机会，我可以通过微信公众号来传播我的个性我的思想。

一开始，我也就随便写写。最后我发现一个问题，写的过程当中，我在自我修复我的很多缺点，很多观点。而且，我的思想确实帮助了很多人。

最后我得出一个结论，我希望通过文字，完成人生的一次自我修行。

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绝活专访编辑：木星