他靠一张厕纸年营收达120个亿，而且还上了市！就连麦当劳都是他的忠实客户

要论中国成功的企业家，那自然是数不胜数，但能把一张厕纸也做上市的，小编只服这位企业家。那就是“纸王”，维达纸业的掌门人——李朝旺。

说到李朝旺这个名字，可能对于很多人来说都比较陌生，但维达纸业却是在我们的日常生活中随处可见，相信很多家庭都用过维达的餐巾纸或者卫生纸。

维达纸业主生产生活用纸，2007年7月，其在香港联交所上市。2015年，维达纸业营收超过81亿元，毛利率高达30.5%，成为全国卫生纸第一品牌。在义乌，从高级酒店到街边公厕，手帕纸、餐巾纸、卫生纸等都是它家的，就连麦当劳的餐巾纸也是维达生产的。一张纸也能卖到上市，李朝旺是如何做到的？

01

想当“王”的李朝旺

李朝旺的人生和事业起点都很低，他说自己不是那么聪明，能力也不太强，但就是这样一个人改写了中国纸业的历史。

1958年，李朝旺出生于广东江门，家里排行老幺。从小李朝旺就爱折腾，总想当方圆5里的孩子王。

邻居家的狗蛋儿不服，叫板李朝旺，指着道旁的大槐树，“谁先爬上去，谁就是大王”。话音刚落，李朝旺已经在树梢上扮鬼脸了。自此，他就成了村里50多个孩子的扛把子。

李朝旺动作麻利，情商更高。上了小学，他一下课就给老师倒热水，还不忘放上几根从家里偷的竹叶茶，班主任一下子记住了这个机灵鬼。

5年级，李朝旺突然一个星期没来上学，班主任家访才知道李朝旺母亲病了，为了省钱他想退学。老师临走前偷偷在桌上放了10块钱，正是靠着那10块钱，李朝旺又回到了学校。

1975年6月，李朝旺高中毕业后去农村做了知青。为多挣点公分，他天天在生产队长眼皮底下晃悠，插秧跟爬树一个速度。农闲时候不是给生产队长递烟，就是约队长喝几盅。

不过，生产队长是个大酒缸，一顿半斤二锅头。刚开始，李朝旺喝得胆汁都吐了出来，不过一年过后，他可以一口气干掉一瓶二锅头，然后再跟生产队长神侃胡拉。

李朝旺从小争强好胜，中学时一直当班长，当农民他也想当头儿，半年后便成了农场的“副队长”。

1976年10月，文革结束后，李朝旺回到城里，进入新会河南纸制品厂。

新会河南纸制品厂主要生产纸钱、元宝等焚化品，产品全部出口，效益还行。

1978年夏天，造纸厂来了4个美国人，唯一会英语的厂长还不在，整个工厂500多人没人敢搭茬，生怕露怯。

李朝旺站了出来，首先来了一句“Hello”，他也就会那一句。没有想到中间一个老外是个中国通，人家直接回了句“你好”。

一看老外会说汉语就好办了，他直接把老外带到江门饭店，海花生饼、古井烧鹅、外带三瓶江门老曲，4个老外有3个直接钻桌子底下，还有一个在厕所连吐3次。

此后，李朝旺带着老外去金山泡温泉，等酒醒过来，5万美元的单子也就到手了。

02

“纸业大王”诞生

1985年初，在当地政府主导下，该厂与另一家生产草纸、纸箱的包装厂，被并入新会日用品厂，也就是维达的前身。之所以做这次合并，是因为后两家厂连年亏损，拖欠银行30多万元，工资也发不出来。新会日用品厂是一个扶贫性单位，有一半以上员工是残疾人，享受税收减免，而新会河南纸制品厂则效益很好，基于李朝旺的表现，政府任命李朝旺为合并工厂（下称“维达”）的厂长。

接到新的任命，李朝旺非常兴奋，决定大干一场。

第一项决策是做什么。李朝旺觉得维达处于危急关头，不能东一榔头西一棒槌，必须集中资源做一个一击即中的项目，实现“规模化”生产，而他原来的纸制品厂就有一个这样的项目——小包装纸巾。

彼时这是一个尚未被开发的领域，吃饭或外出时，人们一般用手帕，只有酒店有一些面巾纸，质量还很差。李朝旺是一次在香港陪客户吃饭时发现的这种产品，觉得很好，便决定做。后来他发现上海利民造纸厂生产这种纸巾，叫“雪花牌”，80%外销，不太看重国内市场，他便申请在广东代理该品牌。代理业务做得很好，蒸蒸日上，1985年～1992年，这是维达的一个重要业务。

代理之外，李朝旺还找了一些代工项目，从香港买了几台二手折叠机，把切割好的原纸做成小包装纸巾。

一年后，李朝旺决定开发自己的品牌，便派人去上海学习设计、生产和营销知识。1987年，他们推出了自己的第一款面巾纸，取名“威牌”，1毛钱1包，属于较高价位，这也是中国内地第一款高档盒装面巾纸。

1990年，李朝旺去工商局注册了维达商标，并在电视台打起了广告，就插播在广东人最爱看的港台剧中间。这边10万广告费刚划出，那边销售总监就大喊“10吨原纸已经用光，赶紧再追加10万吨”。

此外他们还开发了卷纸业务，也就是人们通常所说的“卫生纸”，同样走高端路线——高起点、高品质、高价格。

这项生意的命门在原纸，而原纸生产商当时都在北方，而且是不愁销路的国营造纸厂，获得原纸是一件很不容易的事。北方人谈生意爱喝酒，喝一杯卖一吨，为了保障维达不停工，不能喝的李朝旺愣是把自己练出“洋酒能喝一支，五六十度白酒能喝一瓶”的酒量。

但老这么喝也不是办法，何况李朝旺觉得北方造纸厂供给的原纸质量不够好，主要是原木浆用得少，大都采用棉浆、竹浆、草浆、甘蔗浆，好的厂家会掺一点木浆，这就很影响成品的品质。

他觉得只有自己做造纸厂才能解决这个问题，便于1993年建立了一座当时国内一流的造纸厂——维达纸业城，设备则是从国际行业巨头——日本川之江造机订购的，售价高达3000多万元，年产能为1万吨，被命名为“维达1号”。当年，维达的年营收突破1亿元。

次年底，维达又建成投产了“维达2号”，年产能攀升至2.4万吨，比之前“喝酒”的那些国营造纸厂还高，质量也更好。

到20世纪90年代末，维达已稳居“纸业大王”宝座。

03

打造品牌之路

1998年，李朝旺决定带领维达赴香港上市，融资继续扩大规模。在此之前，维达先进行了一次股权变更，原政府和银行两大股东套现退出，股权则由维达人在境外成立的“外商公司”接手。

上市本来挺顺利的，怎料中国证监会突然出台了一个新政策，要求内地赴港上市企业必须得到其批准，并到商务部备案，整个过程需要15天，对于维达而言，要拿到该批文就会错过上市截止期，就得再走一遍上市流程，再花数百万元。种种考虑之后，李朝旺决定放弃此次上市。

1999年，李朝旺又瞄上了一套美国贝诺开发的自动化设备，年产能达3.5万吨，就是价格太贵“要1000多万美元”，李朝旺的流动资金就有1000万人民币。

当时，亚洲金融危机的余波未过，银行根本不敢贷款。于是，李朝旺找到羊城广告“你有大量闲钱，放银行能赚几个钱，我付你20倍广告费，如何？”谁会跟钱过不去呢？，老板一听，第二天就把6000万划到李朝旺的账上。

设备有了，产量也有了，怎么能让业绩再上一层楼？

看着家门口的麦当劳从早到晚都在排队，李朝旺马上有了思路。2000年3月，李朝旺找到家门口的刘店长，不过，刘兄并未搭茬。

李朝旺也不吱声，回到厂里让司机拎了两袋维达就去了刘店长家，放下纸撒腿就跑。今天送厕纸，明天送面巾纸，后天送抽纸....一连送了两周。

刘店长没发话，他的母亲发话了“多好的维达纸，还是咱江门产的，你怎么不用？”结果，第二天刘店长就开两辆8吨的卡车，拉了满满两车维达纸。

不仅如此，刘店长还把维达介绍给了省内其他门店，3个月后广东170家麦当劳都用了维达的纸。消息还上了各大媒体，全国人民一下子都知道了维达纸业。

结果在海南，货刚运到海口，经销商们就拿出了百米冲刺的速度一拥而上，先到先得，5分钟货就被抢光了。

2005年，维达进军香港市场，砸下600多万元请肥姐做代言，当年业绩就翻了一番，目前卷纸仍占有30%的份额。

2007年春节后，李朝旺再次启动上市进程，并最终如愿：2007年7月10日，维达正式登陆香港联交所，股价当天上涨了39%，获得约115倍超额认购，集资近13亿港元。当天，香港一家药店的店主在接受采访时感慨，一张厕纸也可以卖到上市啊。

此后，维达纸业在北京、四川、浙江、辽宁等地遍地开花，年产能超过24万吨。

2008年，维达走出国门，与美国NBA篮球赛建立合作伙伴关系，维达的包装上打上了NBA名将的肖像。不过，年底一算账，却发现业绩出现小幅下滑。

怎么回事？李朝旺赶紧找来全球著名的调研公司尼尔森，结论很快就出来“品牌老化，消费者年龄偏大，对年轻人缺乏吸引力”。

当天晚上，李朝旺开车路过江门小学，看到学校门口的小孩子都背着喜洋洋的书包，李朝旺立马掉头去广州找到《喜羊羊与灰太狼》的作者老黄。

都是广东的红人，黄大哥很爽快，直接给了李朝旺“喜羊羊”四年的品牌授权。3个月后喜羊羊手帕纸、软抽、盒抽和卷纸等系列产品问世，几千万小朋友去超市只要维达的喜羊羊。2010年喜羊羊系列一下子卖了3个亿。

2014年，维达推出“纸巾婚纱”活动，婚纱由国际知名设计师兰玉设计，展示模特是国民女神林志玲。志玲姐姐在电视里柔情似水“纸巾婚纱好柔韧，好舒服”。

沃尔玛、家乐福、麦德龙等超市巨头一看不得了，纷纷向维达伸出了橄榄枝，李朝旺一鼓作气推出了“功夫熊猫”、“冰河世纪”、“海绵宝宝”等四个系列的产品。

2011年1月，维达决定进军电商，李朝旺的策略是“怎么卖，你们随便”，于是一号店的于总、京东的刘总、阿里巴巴的马总等几大电商巨头纷纷示好。2年后的2013年，维达电商渠道的营收超过6亿元。

2013年底，李朝旺斥资23.6亿在老家建了一个国内最先进的“第三代造纸厂”，一年生产26万吨纸。

04

如何把动辄几十万吨卖出去？

首先是使用100%原木浆生产。李朝旺不惜以21.68%的股份换了德国爱生雅260万公顷的森林，将原来130g的产品增加到180g，采用三层纸，这就是大家钟爱的“蓝色经典”。

群众的眼睛是雪亮的，“蓝色经典”投放市场，很快就畅销，“蓝色经典”成了超市中最畅销的卫生纸品牌，被众多超市摆在最显眼的位置。

 其次，“老干部下，年轻人上”。李朝旺首先劝退了自己的哥哥，“哥，公司已经上市了，需要一些新玩法。”

公司新组建的重点客户渠道部全是一水的20多岁小伙子，一个小组由一个客户经理，3个组员组成。促销，订单，物流，结算，一人负责一小块。年轻人就是有干劲，能喝酒、能熬夜，维达纸业集团客户占比直线上升，2010年销售额暴涨至4000万元。

最后，严控质量关。李朝旺每月都会亲自巡查各地工厂，并请专业审计机构对维达进行外部审计。2000年，总部的老臣董先生没完成指标，过了年李朝旺就把他发配到海外跑业务去了。

这番布局之下，维达成功将这动辄几十万吨的生活用纸卖到千家万户，这也成为其开创未来的基础。

05

做品牌，要有胆、有识、有格局

维达扩张产能生猛，做起品牌来也不含糊，而且有胆、有识、有格局。

1987年，维达推出了自己的第一个品牌——“威牌”，1990年又注册了“维达”商标，在国内同业中很超前。此外，它还在同行中率先打电视广告，插播在当时广东人最爱看的港台剧中间，广告语也“粤味”十足——天天锡住您（锡：粤语“心疼、疼爱”之意）。但电视广告当时特别贵，一般企业都不舍得做，李朝旺却说：“卖了底裤也要打广告。”

另一个例子则是开发香港市场。

2005年，维达花六百多万元请香港家喻户晓的沈殿霞（“肥肥”）做代言人，这笔广告费是维达前一年从香港市场赚到的总利润。这次豪赌成功了，维达的销售额在当年翻了一番，品牌也开始名满全港，目前在卷纸市场仍占有约30%的份额。

李朝旺掌门的维达，让一张厕纸不仅上市，还做大做强，因此，李朝旺被人们成为“纸王”。而维达的成功，正应了李朝旺经常说的一句话，一生做好一件事。

2016年，维达营收一举超过120亿，同比暴增107%，市值也达到168亿。

李朝旺经常说，一生做好一件事。这种认知也体现在了维达的运营上，在如今互联网时代大家拼市值，拼市盈率的时候，维达则一直都是以其专注、稳健而著称。多年来维达一直专注于生活用纸领域，李朝旺认为：“企业竞争是一场长跑，不是短跑。长跑运动有时候快一些，有时候慢一些，这是正常的。快慢时间点的掌握要根据自己的节奏、能力、情况来定。最后谁跑第一才是关键的。”

来源：新兴产业联盟。本文内容整理自粤商会、镂空财经、包装地带、华商韬略、硕士博士圈、和讯网等仅作参考。